Por: Javier de Miguel Muñoz Fecha: 20 agosto, 2018 Categoría: Ideas Recursos Humanos Comentarios: 0

Los clientes son más inteligentes. Esa es una realidad que invade el sector retail. Una realidad que obliga a usar todos los medios que tienen a su alcance los negocios del sector para transformar, esa inteligencia y conocimiento que tiene el cliente, en información útil que permita diseñar una oferta que genere experiencias de clientes únicas.

Así, dentro de las tiendas y fuera de ellas en el entorno digital, aparecen canales de comunicación con los clientes que bien aprovechados pueden proporcionar una información objetiva en forma de datos, que trabajados adecuadamente ayudan a ajustar la oferta y la demanda, tanto de productos como de servicios.

Para ello, la tecnología digital y sus herramientas son una gran ayuda. Pueden homogeneizar la experiencia multicanal del cliente con el negocio, mejorar los sistemas de logística y la rotación de stock, o ajustar las inversiones necesarias para mantener los resultados y la productividad de las acciones de tipo online (ventas en plataformas e-commerce, por ejemplo) y offline (Showroom, sería otro ejemplo).

Son un sinfín de posibilidades las que se presentan, pero hay que saber aprovecharlas y no encararlas como una herramienta universal y de obligada utilización.

La tecnología tiene que ser recibida, no admitida.

Admitir, implica permitir. Cuando se permite que algo se incorpore estamos haciendo que nuestra forma de funcionar y nuestros profesionales, comiencen a relacionarse con nuevas herramientas que se unen a las que ya se usan habitualmente. Se tienen que ajustar, “engrasar” y comenzar a introducirse en los hábitos de trabajo y en las estrategias de nuestro negocio.

Recibir, implica acomodar. Y no tiene nada que ver. Acomodar conlleva preparar la situación para una posible introducción de herramientas que vienen a combinarse con las que ya se utilizan. Pero, como en todo recibimiento, primero hay que presentarse y darse a conocer. Con lo cual, no van a llegar y comenzar un proceso de incorporación dentro de nuestros hábitos de trabajo y estrategias, sino que van a llegar para ver si hay opciones de trabajar en equipo una vez las vayamos conociendo en profundidad.

¿Qué significa todo esto? Que la tecnología digital y sus herramientas serán asumidas en función de la utilidad que traigan o que se consiga, al complementarla con los hábitos y estrategias de trabajo existentes. Así ha pasado en el mundo del deporte profesional, por ejemplo. La tecnología se ha ido introduciendo, siendo aceptada por los clubes y deportistas, en función de su capacidad para mejorar rendimiento y resultados.

Se automatizan tareas, no se eliminan personas.

En esa mejora, de rendimiento y resultado, son responsables los profesionales y sus hábitos de trabajo. Son los que en última instancia van a darle valor a la tecnología digital dentro del sector. Por ejemplo, un profesional de tienda que puede consultar en una tableta el stock existente en una situación de venta, sin tener que moverse del lado del cliente que espera la respuesta y que, además, puede enseñarle posibles alternativas a su demanda de producto, es un profesional del sector que utiliza la tecnología digital para mejorar los resultados, en este caso, de la experiencia del cliente y de la propia venta de producto.

Siguiendo esta línea, podemos definir infinitas aportaciones dentro del retail relacionadas por ejemplo con las compras de colecciones, reuniones de muestras de producto, procesos de logística, en las tareas operativas diarias de la central, en las acciones online y de los puntos de venta directa o al por mayor… en todas ellas hay personas implicadas. Profesionales que, desde el conocimiento claro y preciso de su actividad diaria, pueden ajustar el uso de esa tecnología digital.

Ellos van a ser la clave de cuánto la transformación digital y su tecnología pueden ayudar, porque son los responsables finales del uso y utilización de esta. Ocurre igual que en deporte, donde los profesionales son los verdaderos protagonistas de la incorporación de la transformación digital y sus herramientas. Por ejemplo, un jugador de tenis utiliza el Skype para hablar con su entrenador y preparar las sesiones de entrenamiento de la semana, incluso su entrenador puede ver en directo determinados ejercicios o ejecuciones técnicas. Es un estupendo uso de la tecnología digital, pero depende de que el deportista y su entrenador, se comprometan a usarla. Y eso solo ocurrirá, cuando vean realmente que aporta valor a su forma de trabajo habitual y a las estrategias que quieren desarrollar.

La técnica sirve para competir, para ganar son necesarias las habilidades.

Si finalmente, los profesionales introducen en sus hábitos y formas de trabajo las herramientas y procesos de la tecnología digital, lo que tendremos son equipos preparados para ganar. Porque las herramientas y opciones que se abren con la tecnología digital ofrecen menos dependencia de lo físico y más oportunidades para decidir.

Menos dependencia de lo físico implica poder actuar con resultados y productividad en todas las áreas del sector. Implica trabajar mejor y de manera más eficiente en todas la acciones online y offline, porque la no dependencia de un entorno físico aumenta las oportunidades de actuar pues se abren otros entornos. El límite está en la creatividad y en el compromiso de los profesionales para diseñar espacios y acciones online, al mismo tiempo, que enriquecen las acciones offline. Por ejemplo, se puede presentar una colección online a unos clientes y al mismo tiempo, ofrecer datos en una reunión de compras offline simultánea de cómo están respondiendo esos mismos clientes a una serie de preguntas relacionadas con la colección, y que van apareciendo durante la presentación de esta. Es decir, estamos mejorando nuestra capacidad de competir por los clientes porque utilizamos nuevas técnicas dentro de nuestras estrategias.

Si usamos un ejemplo deportivo, un entrenador de fútbol gracias al uso de la tecnología digital en las sesiones de entrenamiento y su comunicación online mediante smartphone en un grupo de WhatsApp, transmite al equipo los errores del último partido y cuáles son los objetivos de la siguiente sesión, que se basará precisamente en esos errores. Volviendo a utilizar el ejemplo anterior de la reunión de compras offline, a la que estaba unida una sesión de presentación de producto online, el equipo que está en esa reunión puede tomar decisiones de alto impacto para el negocio, utilizando la información que va derivándose de la presentación. Y, además, puede hacerlo de forma simultánea.

De la comunicación con los clientes a la experiencia cliente.

Este es el gran salto que se produce en el sector retail con el uso de la tecnología digital, cuando se consiguen encajar la transformación digital y su tecnología con los profesionales, los hábitos de trabajo y las estrategias. Porque profesionales que sintetizan la tecnología digital con sus hábitos de trabajo y con las estrategias de negocio, consiguen un volumen de información multicanal, que gracias al tiempo que ahora tienen para decidir sobre ella, acaban creando un conocimiento especializado y detallado de los patrones de comportamiento de los clientes.

Conocer los patrones de comportamiento de los clientes en tiempo real, utilizando datos objetivos que están relacionados con determinadas acciones, es la base para crear una experiencia cliente única. Desde toda esa cantidad de información se canalizan demanda, oferta de producto, valor de marca, precio, calidad y tendencias. Y toda esa canalización, guiada por decisiones que están avaladas por datos cuantitativos que son complementados con elementos cualitativos, es la que hace crecer el negocio.

Que los profesionales de una central de compras puedan aglutinar toda la información que esta ofreciendo la comercialización de una nueva colección, en cuanto a opiniones y comportamientos de compra, tanto a nivel online como offline, tiene un valor incalculable para tomar decisiones que permitan ajustar la experiencia de compra de los clientes. En deporte, la tecnología de la transformación digital permiten aglutinar un volumen muy elevado de información a los observadores que tienen la responsabilidad de fichar a los deportistas. Aglutinar y sintetizar esa información, es la que permite hoy día en los clubes de fútbol por ejemplo, tomar decisiones de fichajes con menor margen de error, con el consiguiente impacto que tiene en el rendimiento deportivo de los equipos y, por supuesto, en el resultado económico de los clubes.

En resumen, la transformación digital y sus aplicaciones tecnológicas pueden fortalecer el rendimiento, los resultados y la productividad de un sector, que todavía debe considerar la parte offline para crecer en la online.

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